How is your personal brand?
Beruflicher Erfolg ist kein Zufall. «Personal Branding» hilft dabei, einen unverwechselbaren Eindruck bei Mitarbeitern und Geschäftspartnern zu hinterlassen – ein Schlüsselfaktor für beruflichen Erfolg.
Einzigartig und unverwechselbar zu sein, diesen Anspruch erheben starke Marken. Namen wie Apple, BMW oder Migros stehen für mehr als ein Produkt oder ein Unternehmen. Mit ihnen verbinden sich positive Assoziationen, vielleicht angenehme Gefühle und Erlebnisse («Freude am Fahren»), oft sogar ein bestimmter Lifestyle («Ein M besser»). Diese Beispiele zeigen: Marken prägen nicht nur unser Konsumverhalten, sondern auch unser Bewusstsein, oft sogar unser Unterbewusstsein. Doch was hat all das mit dem eigenen Auftritt zu tun? Die Antwort heisst: «Personal Branding». Damit ist gemeint, dass Menschen wie Produktmarken in ihrer Wirkung auf andere so unverwechselbar sein können, dass sie interessiert wahrgenommen werden und positiv in Erinnerung bleiben. Mehr noch: Mit diesen Menschen werden bestimmte Eigenschaften und Erwartungen verknüpft. Dies sind wichtige Schlüsselfaktoren für den beruflichen Erfolg.
Der Begriff «Personal Branding» besteht aus zwei Bestandteilen: «Branding» bezeichnet den Prozess der systematischen Entwicklung einer Marke. Die Übertragung des Branding-Prozesses auf die Art und Weise, wie Menschen wahrgenommen werden, vollzog als erster der US-amerikanische Berater Tom Peters im Jahr 1997. Seitdem taucht der Begriff «Personal Branding» immer wieder in unterschiedlichen Kontexten auf. Grundtenor: Nur wer weiss, wer er ist und wo er hinwill, kann Ziele erreichen. Wer auf dem Markt der Aufmerksamkeit Erfolg haben will, ist gezwungen, sich ständig, auch im Dialog mit den Menschen seiner Zielgruppe, zu behaupten und zu justieren und dabei seinen Überzeugungen im Kern treu zu bleiben. Und er muss wissen, wie er sich selbst in Szene setzt – nicht nur verbal, mit guten Argumenten, sondern auch nonverbal, indem er sein ganzes Auftreten stimmig zu der Art und Weise seines Vorgehens wählt.
Erfolgsfaktoren des Personal Branding
Erfolgsgeschichten von Menschen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis zielorientierten Handelns. In den Werdegängen vieler berühmter Persönlichkeiten sind einige wiederkehrende Elemente zu finden, die sich auch als roter Faden fürs eigene Personal Branding eignen:
Identität: Starke Persönlichkeiten zeichnen sich häufig dadurch aus, dass sie Überzeugungen haben, denen sie über lange Zeit treu bleiben. Ecken und Kanten sind absolut nützlich – zu viel Anpassung an die Erwartungen anderer dagegen schädlich. Im Innern bildet sich häufig ein ähnlicher Gedankenprozess ab, wie ihn Markenstrategen bei der Entwicklung einer Produktmarke vollziehen. Sie würdigen die Markengeschichte und werden sich über den Markenkern klar, der nicht nur aus Kernkompetenzen, sondern auch aus Kernüberzeugungen besteht. Daraus entwickeln sie die Markenvision, also ein Ziel, an dem sie beharrlich arbeiten und auch gegen Widerstände festhalten.
Interesse: Wer besondere Eigenschaften, Fähigkeiten und Leistungen zu bieten hat, profitiert nur dann davon, wenn andere das mitbekommen. Es geht darum, in einer selbstverständlich wirkenden, gewinnenden Art und Weise Aufmerksamkeit zu erreichen.
Interaktion: Wie Branding im klassischen Marketingverständnis beruht auch der Personal-Branding-Prozess auf Dialogmarketing. Für die positive Wahrnehmung einer Persönlichkeit in der Öffentlichkeit ist nicht ihr Selbstbild, sondern ihre Wahrnehmung durch die jeweils relevanten Zielgruppen entscheidend. Wer im eigenen Unternehmen Karriere machen will, überzeugt seine Chefs langfristig, und wer im persönlichen Gespräch überzeugen will, nimmt die Schwingungen seines Gegenübers auf.
Inszenierung: Wer ein hervorragender Gesangsschüler ist, ist deswegen noch lange kein guter Sänger vor Publikum – weil das, was er verkörpern will, und das, was beim Gegenüber ankommt, zwei verschiedene Welten sind. Eine gute Inszenierung zeichnet sich dadurch aus, dass Inhalt und Form der Darbietung zueinanderpassen. An oberster Stelle stehen Ehrlichkeit und Authentizität. Wenn ich nicht ich bin in dem, was ich tue, werde ich kaum andere davon überzeugen können.
Zielgerichtete Kommunikation: Die genannten vier I-Begriffe – Identität, Interesse, Interaktion und Inszenierung – kann in einem Coaching zur Auftrittskompetenz erarbeitet werden. Wenn der Verlauf der Stimme in freier Rede, der Stand bei einer Präsentation oder der Schlagabtausch in einer Fernsehtalkshow ihre Echtheit behalten sollen, werden die folgenden Fragen erarbeitet:
• Wer bin ich? Wer will ich sein?
• Wie will ich sein? Wie nehmen andere mich wahr?
• Für welche Themen und Inhalte stehe ich? Wofür will oder soll ich stehen?
• Für welche Werte stehe ich und für welche will ich stehen?
Die Erfahrung zeigt, dass diese Fragen viele Teilnehmer zunächst irritieren. Sehr oft gibt es Nachfragen, ob diese Fragen auf die berufliche Funktion oder die Persönlichkeit allgemein zu beziehen sind. Das ist der Beginn einer konstruktiven Reflexion: Die Auseinandersetzung mit «Personal Branding» macht deutlich, dass der Businessteil der Persönlichkeit vom privaten Teil gar nicht hundertprozentig zu trennen ist.
Personal Branding Assessment
Schrittweise Massnahmen ableiten aus dem Assessment: Mit Unterstützung eines Coachings kann das Bewusstsein geschärft werden, dass andere immer mehr von einem sehen, als einem lieb ist. Im Fokus steht also die Frage, wie der Coachee den Anteil, den andere stets auch wahrnehmen, im Business so nutzen kann, dass er authentischer wirkt. Klarheit darüber schafft Autonomie und die Chance zum aktiven Gestalten. Im Fokus steht sehr wohl der Teil der Persönlichkeit, den wir mit Kollegen, Geschäftspartnern und Menschen, denen wir im Businessleben begegnen, teilen. Dennoch sind und bleiben diese Fragen oft sensibel, weil sie ein Stück weit zur Klarheit nötigen: Sie bringen uns dazu, Ziele zu definieren oder uns auch nur in Erinnerung zu rufen, welche Erwartungen von verschiedenen Seiten an unsere berufliche Funktion geknüpft sind und wie wir selbst diese Rolle spielen wollen.
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Erst wenn diese strategischen Grundlagen gelegt sind, wird sich das Coaching schrittweise auf die Massnahmenebene bewegen, angepasst an die jeweiligen Zielgruppen: Networker sind eher im persönlichen Gespräch gefordert, inhaltlich Akzente zu setzen. Führungskräfte müssen sich vor allem schnell auf verschiedene Situationen einstellen können. Auch beim Thema Interaktion ist die Spannbreite weit: Sie reicht vom Kunden, der sich am Telefon beschwert, über den Redner, der durch eine Frage aus dem Publikum auf ein Problem aufmerksam wird, bis hin zum CEO, der in einer Talkshow auf dem heissen Stuhl gegrillt wird. Gemeinsam in diesen Situationen, dass sie für diejenigen Chancen bietet, der aktiv zuhört und glaubwürdig argumentiert.
Schliesslich die Inszenierung: Gerade bei Medientrainings (mit Video) schildern Teilnehmer immer wieder, dass sie regelrecht erschrecken, wenn sie sich selbst in einer Bild- oder Tonaufzeichnung erleben. Komplett ist die Verwirrung dann, wenn Beobachter auf ganz andere Aspekte eingehen. Dies zeigt, wie schwierig es ist, Selbst- und Fremdbild und die Ansprüche an das eigene Auftreten in Einklang zu bringen.
Wenn Klarheit darüber herrscht, wohin für einen selbst die Reise gehen soll, wird es viel leichter, gegenüber anderen souverän die eigene Position zu vertreten. Insoweit besteht der Hauptnutzen von «Personal Branding» darin, Menschen mehr Sicherheit beim eigenen Auftreten zu geben und ihren Blick auf Fragen zu lenken, die sie und das Unternehmen weiterbringen.
Heinz Léon Wyssling, SKO-KarriereService-Berater
Coaching & Entwicklung
Wibichstrasse 76
8037 Zürich
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